Con decisione n. 14/2025 dell’8 aprile 2025, il Giurì dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha respinto il reclamo presentato da Orogel Società Cooperativa Agricola contro Essity Italy S.p.A., relativo alla presunta violazione dell’art. 13 del Codice di Autodisciplina per asserita imitazione servile nella campagna pubblicitaria dei noti fazzoletti “TEMPO”.
Orogel aveva denunciato una presunta sovrapposizione comunicativa tra la propria campagna pubblicitaria incentrata sul claim “Pronto a tutto” e quella di Essity, che impiegava lo stesso slogan. Secondo Orogel, l’uso del claim da parte di Essity avrebbe ripreso pedissequamente il concept, la struttura e lo stile della campagna Orogel, svuotandone l’unicità comunicativa.
Il Giurì, sulla scorta della difesa preparata dai legali di Essity, ha invece ritenuto infondata la contestazione, rilevando che l’espressione “pronto a tutto” ha un uso largamente diffuso e generico nella comunicazione pubblicitaria, e che non vi è alcun nesso comunicazionale univoco che possa essere associato a un solo inserzionista. In particolare, ha escluso la sussistenza di una sovrapposizione significativa tra i due messaggi pubblicitari, sottolineando la differente merceologia, la diversa struttura narrativa e l’assenza di elementi stilistici comuni sufficienti a configurare un’imitazione servile.
Essity, come anticipato, ha affidato l’incarico della difesa presso il Giurì dello IAP ai legali Avv. Francesco Celluprica (Barzanò & Zanardo S.p.A.) e Avv. Mario Petrocelli (Studio Legale Petrocelli),che hanno saputo evidenziare l’assenza di originalità della formula contestata e l’autonomia comunicativa della campagna pubblicitaria di Essity, ottenendo una piena vittoria per la propria assistita.
La decisione conferma il principio secondo cui la tutela pubblicitaria deve essere proporzionata alla sua originalità e non può tradursi in una indebita monopolizzazione di espressioni di uso comune, soprattutto quando impiegate in contesti merceologici e stilistici nettamente differenziati. Il nostro Team, specializzato in tutti i rami della Proprietà Industriale ed Intellettuale, è a vostra disposizione per ogni assistenza.
