La creazione del valore e l’importanza di monitorare i canali di merchandising
Già durante le riprese della serie, il produttore di The Mandalorian, Jon Favreau, stimava il valore del pupazzo, utilizzato durante le riprese delle scene e chiamato in realtà semplicemente “Il Bambino” (Baby Yoda è il nome inventato dal pubblico), in almeno 5 milioni di dollari. Tale stima è da definirsi decisamente realistica tenendo conto del fatto che, al momento, sullo store online della Disney una bambola del personaggio costa fino a 40 Euro e che la macchina del licensing di Disney lo sta sfruttando intensamente, come dimostrano i cereali e le mascherine sanitarie brandizzati Baby Yoda che da ultimo stanno arrivando sul mercato.
Ricordiamo che la strategia messa in atto dalla Disney fu quella di tenere segreto il Bambino e di trattenere il lancio di prodotti di merchandising ufficiali ad esso dedicato al fine di evitare il rischio di veder divulgati i dettagli sul personaggio prima della trasmissione della serie televisiva. Pertanto, per raccogliere i frutti dell’immediato successo ottenuto dal nuovo personaggio, la Disney ha dovuto aspettare diversi mesi.
Sebbene l’arrivo sul mercato del merchandising ufficiale era previsto per il 2020, il successo online del Bambino (nelle gif, fra i meme e sui social network) e la scarsità di merchandising ufficiale hanno fatto sì che molti prodotti senza licenza cominciassero a circolare. In particolare, sulla piattaforma di ecommerce per prodotti artigianali Etsy, dove diversi utenti hanno presto messo in commercio prodotti dedicati a “The Child/Baby Yoda”.
Brand Protection online: l’equilibrio della forza
Disney è un’azienda nota per la sua volontà di proteggere con forza i propri diritti. Ricordiamo, a tal proposito, che l’influenza della Disney sulla normativa statunitense riguardante l’estensione dei termini di protezione del Copyright è stata tale da attribuirgli il soprannome di “Mickey Mouse Act”.
Anche in questa occasione, davanti al proliferare di prodotti non autorizzati, Disney ha agito individuando le maggiori minacce e attivando i propri diritti di proprietà intellettuale per ottenerne tempestivamente la rimozione: ben presto i venditori Etsy hanno iniziato a ricevere un messaggio in cui gli veniva comunicato che le loro inserzioni erano state disattivate a seguito del reclamo presentato da Disney sulla base dei suoi diritti di proprietà intellettuale. Al contempo anche le GIF animate delle scene di The Mandalorian che vedevano protagonista il Bambino hanno iniziato ad essere rimosse da alcune piattaforme web.
Quanto sopra testimonia come nelle settimane precedenti all’esordio del merchandising originale di Baby Yoda, Disney abbia avviato una ricerca a tappeto degli utilizzi illeciti del personaggio Baby Yoda al fine di liberare il terreno per i suoi prodotti ufficiali. Disney ha infatti sfruttato a pieno le potenzialità offerte dai suoi diritti di proprietà intellettuale, dimostrando come asset intangibili siano fondamentali nello sviluppo di una strutturata strategia di merchandising che vada dalla protezione dei propri diritti di IP alla concessione di licenze per diversi tipi di prodotti ad essi collegabili.
Diritto d’autore e marchi: Baby Yoda difeso da tutti
La rimozione delle GIF (solo momentanea) ha dato adito a diverse discussioni in particolare in merito alla definizione di fair use delle opere protette da copyright secondo il diritto statunitense. Tale definizione sembrerebbe infatti ricomprendere, e quindi di fatto legittimare, gli utilizzi di opere protette da copyright in contenuti molto brevi e a fini satirici (come lo sono per l’appunto le GIF).
A tal proposito, è comunque interessante sottolineare come, non soltanto la serie The Mandalorian, ma anche i personaggi di fantasia ad essa legati possano essere, in alcuni casi, protetti di per sé.
Disney può innanzitutto utilizzare i marchi registrati di sua titolarità corrispondenti ai nomi dei propri personaggi (in questo caso YODA, marchio registrato relativo al personaggio della Trilogia Star Wars originale cui è ispirato il Bambino, mentre per BABY YODA non vi sono al momento marchi registrati) e ai titoli delle opere cui appartengono (THE MANDALORIAN, STAR WARS).
In Italia, entrambi i summenzionati segni – in quanto segni notori usati in campo artistico – possono essere registrati come marchi solo dagli aventi diritti sull’opera ad essi relativa in base all’articolo 8 del Codice di Proprietà Industriale.
È interessante notare che le segnalazioni iniziali fatte da parte della Disney alla piattaforma di ecommerce Etsy per la rimozione dei prodotti dedicati a “YODA” sono state basate proprio sui marchi di titolarità della Disney corrispondenti al nome del personaggio di fantasia.
A seguito di tali rimozioni, alcuni venditori hanno ri-pubblicato i loro prodotti eliminando i riferimenti diretti a tali marchi registrati dalla Disney adottando, per esempio, la parola chiave di ricerca “Baby Alien” al posto del nome “YODA”. Detto ciò, è importante sottolineare come Disney abbia già ottenuto un primo successo, dal momento che l’impossibilità di agganciarsi direttamente ai propri marchi ha fatto crollare i numeri delle vendite (passate per alcuni prodotti da migliaia a poche decine) infliggendo un duro colpo ai produttori non autorizzati.
Inoltre, i soggetti online che continuano ad utilizzare il personaggio della Disney per i propri prodotti anche senza riferimento diretto ai marchi verbali YODA, THE MANDALORIAN e STAR WARS, non sono completamente esenti dal rischio di violare i diritti Disney. Una rappresentazione visiva di Baby Yoda (anche se denominato “Baby Alien” o in qualsiasi altro modo), proprio perché identificabile facilmente come il personaggio Disney, rischia infatti di essere ancora in violazione di diritti di proprietà intellettuale in quanto sia il copyright statunitense che la legge italiana sul diritto d’autore (Legge 22 aprile 1941 n. 633) estendono la loro protezione ai personaggi di fantasia.
Sia la dottrina che la giurisprudenza italiana, in particolare, riconoscono una tutela ad hoc, (indipendente dall’opera da cui sono tratti) ai personaggi di fantasia “con caratteri di spiccata identità e concretezza di espressione, destinate ad essere protagoniste di storie, vicende o comunque situazioni nelle quali possano agire conservando inalterata la propria personalità” (Trib. Milano 22.2.1996). Tale protezione specifica è stata riconosciuta dalla giurisprudenza italiana, fra gli altri, a personaggi quali Betty Boop (Pretura di Milano 28-11-1992), Tex Willer (Corte d’Appello di Milano 21-2-1992) e Calvin & Hobbes (Trib. Milano 21-01.2008).
Esempi altrettanto famosi sono quelli relativi alla sentenza della Corte Federale degli Stati Uniti che ha riconosciuto tale protezione a Tarzan in quanto “uomo nato e vissuto nella giungla che comunica con gli animali ma che è anche capace di provare sensazioni umane”; a Superman che si distingue “per essere venuto sulla terra da un pianeta fantastico, provare emozioni umane, avere precisi tratti fisici e un caratteristico abbigliamento particolarmente colorato”; ma anche ad E.T. “in quanto extraterrestre antropomorfo con tratti somatici caratteristici quali, ad esempio, gli enormi occhi blu, posto a personaggio centrale dell’omonimo film del quale ne costituiva la vera essenza”.
Un personaggio di fantasia può, inoltre, essere protetto in Italia anche come marchio ai sensi dell’art. 7 del Codice della Proprietà Industriale, se suscettibile di essere rappresentato graficamente: potranno essere oggetto di registrazione il suo aspetto grafico, il suo nome, il suo abbigliamento o qualsiasi altro elemento dello stesso che lo renda univocamente riconoscibile.
Anche se il marchio tutelerà non il personaggio in quanto tale, ma solo la specifica rappresentazione grafica che è stata registrata (si noti che rappresentazioni diverse o eventuali rielaborazioni artistiche -se non confondibili con quella registrata- non saranno pertanto tutelate), le Major dei disegni animati sono particolarmente propense all’utilizzo di questa tipologia di protezione per la maggior parte dei propri personaggi. È infatti molto comune che tali aziende tutelino i loro personaggi di fantasia registrando mirati marchi figurativi e tridimensionali. Le loro strategie di tutela possono consistere sia nel registrare determinate rappresentazioni dei loro personaggi di fantasia ma anche nel tutelare come marchio solo alcuni elementi del loro aspetto. Per esempio, le orecchie di Topolino sono registrate come marchio e, di conseguenza, il loro uso esclusivo è garantito praticamente per ogni categoria di prodotti.
Nel valutare come proteggere i propri asset intangibili e preservarne il valore di mercato, è pertanto consigliabile rivolgersi ad un consulente esperto ed individuare le forme di proprietà intellettuale più adatte, considerando ancora la possibilità di cumulare più forme di tutela.
