La contraffazione online e la sfida di Amazon, da Brand Registry a Project Zero
Mancano ancora, d’altra parte, strumenti in grado di sconfiggere il sempre crescente fenomeno della contraffazione online: secondo un vecchio adagio del Web, i pirati informatici sono sempre un passo avanti – con soluzioni e nuove strade per aggirare blocchi e controlli – e non sorprende quindi che uno degli ultimi sondaggi sul tema rilevi che il 47 per cento dei brand abbia una perdita di fatturato a causa di prodotti pirata o contraffatti (https://www.markmonitor.com/download/report/MarkMonitor_Online_Barometer-2018-US.pdf?elqTrackId=f36b781866e24054b73ac25b7a51c20d&elqaid=1171&elqat=2).
E’ una questione talmente trasversale da rappresentare un problema non solo per le aziende i cui prodotti sono contraffatti, ma anche per le piattaforme di e-commerce il cui successo si basa sulla fiducia che gli utenti ripongono nella coincidenza tra prodotti comprati online e quelli che effettivamente riceveranno: la stessa Amazon, nel suo 2018 Annual Report dello scorso Febbraio, ha individuato nei possibili problemi di credibilità derivanti dalle attività illecite dei propri seller uno dei maggiori rischi per lo sviluppo del proprio business.
Non sorprende quindi che l’anticontraffazione sia una delle maggiori sfide per i grandi operatori del settore, sia per questioni “politiche” di rapporti con i grandi marchi, sia per un mero calcolo economico: gli investimenti nella lotta ai falsi promettono un ritorno anche in termini di crescita del proprio giro di affari. Per questo sia Ebay che Amazon vi stanno investendo: al momento entrambi già offrono canali dedicati ai detentori dei diritti che – tramite di essi – possono da un lato fornire informazioni relative ai propri prodotti e marchi in modo da facilitare i controlli automatici predisposti dai due marketplace, dall’altro accedere a sistemi di segnalazione agevolati (rispettivamente VeRo program – https://pages.ebay.com/seller-center/listing-and-marketing/verified-rights-owner-program.html e Amazon Brand Registry – https://brandservices.amazon.it).
Project Zero: Come funziona?
Con Project Zero, ora, Amazon sta cercando soprattutto di velocizzare i tempi, sia quelli necessari ad individuare i prodotti contraffatti che quelli che passano tra segnalazione dei brand e rimozione da parte dei responsabili della piattaforma.
Project Zero va infatti ad affiancarsi ai sistemi di protezioni automatiche già in azione, che ogni giorno passano in rassegna oltre 5 miliardi di prodotti alla ricerca di articoli contraffatti o non conformi.
Nel dettaglio il nuovo servizio si declina in tre diversi strumenti:
- Protezione automatica
Le protezioni automatiche di Amazon eseguono una scansione continua ed autonoma per rilevare prodotti sospetti, adattandosi alle diverse immagini e modalità di pubblicazione dei contraffattori grazie a sistemi di Intelligenza Artificiale: sono basate sul machine learning di Amazon e ricevono costantemente informazioni per poter prevenire in modo più efficace l’offerta di prodotti contraffatti.
Dal suo lancio, Project Zero ha già bloccato – secondo quanto riferisce l’azienda di Jeff Bezos – solo negli Stati Uniti oltre 65 milioni di offerte sospette prima che fossero messe in vendita. Una percentuale di successo, calcola Amazon, del 95 per cento.
- Sistemi di rimozione self-service dei prodotti contraffatti
Invece di dover ricorrere ai sistemi di segnalazione degli articoli individuati come in violazione, inoltre, i brand iscritti a Project Zero hanno inoltre la possibilità di rimuovere immediatamente le offerte di prodotti individuati come contraffatti. Questo offre loro l’inedita possibilità di controllare e rimuovere direttamente offerte dagli store di Amazon. La cancellazione del prodotto dal catalogo avviene in modo istantaneo.
Ogni rimozione – a sua volta – viene inserita all’interno del sistema di protezione automatica, in modo da permettere al sistema di machine learning di individuare autonomamente in futuro potenziali prodotti contraffatti simili. Per ogni prodotto sospetto che un brand rimuove dall’e-commerce, Amazon afferma di poter bloccare o rimuovere proattivamente più di 500 altre offerte.
Come spiega Dharmesh M. Mehta, Vice President di Amazon, necessaria rimane l’“approfondita conoscenza che i brand hanno della loro proprietà intellettuale e dei modi più idonei per individuare le versioni contraffatte dei loro prodotti. Oltre 3.000 brand hanno già iscritto propri marchi a Project Zero negli Stati Uniti e siamo entusiasti di dare il benvenuto ad altri brand che si stanno unendo a noi per portare a zero le contraffazioni in Europa”.
Naturalmente le aziende potranno sfruttare il tool per tutelare i loro prodotti, ma dovranno operare in modo conforme alle linee guida definite della piattaforma: nessun abuso, pena l’espulsione dal programma. Inoltre, gli addetti al monitoraggio delle inserzioni dovranno necessariamente affrontare un periodo di formazione in modo da comprendere a fondo il funzionamento dello strumento.
- Serializzazione dei prodotti
Ancora, l’ultima funzionalità di Project Zero è collegata ad uno dei sistemi di anti-contraffazione che i produttori possono adottare sul fronte fisico: l’etichettatura. Esso permette infatti ai brand di caricare il numero di serie assegnato a ogni prodotto realizzato, così da renderlo tracciabile e consentire ad Amazon di scansionarlo e confermarne l’autenticità prima che possa essere acquistato e spedito. In questo caso il servizio non è però gratuito: costa da 0,01 a 0,05 dollari per ogni unità, a seconda del volume.
“Anche se la tracciabilità dei prodotti è una scelta facoltativa, i migliori risultati contro la contraffazione si stanno registrando con i brand iscritti a Project Zero che hanno scelto di utilizzare questo sistema – afferma Mehta – Finora i brand iscritti a Project Zero non hanno nemmeno utilizzato lo strumento per la rimozione self-service dei prodotti contraffatti sui loro prodotti tracciabili perché la combinazione delle protezioni automatiche e della tracciabilità ha contribuito a portare le contraffazioni a zero”.
Amazon, naturalmente, sta ancora sperimentando l’efficacia di questi strumenti, per questo al momento la partecipazione a Project Zero non è estesa a tutti i brand, ma accessibile esclusivamente su invito: per mettersi in coda le aziende devono esprimere il proprio interessamento attraverso il sito ufficiale (https://brandservices.amazon.com/projectzero) dell’iniziativa: in questa nuova fase europea, Amazon ha intenzione di raccogliere ulteriori feedback e segnalazioni prima di apportare gli ultimi ritocchi e procedere all’esordio su scala globale.
Una sfida complessa
Per quanto ambizioso, dunque, anche Project Zero rappresenta ancora solo uno degli strumenti disponibili per la lotta alla contraffazione, la cui efficacia dovrà essere testata e che sarà in ogni caso naturalmente limitata alla piattaforma di Amazon: per quanto importante, questa rimane solo uno degli e-commerce che i brand devono monitorare.
Al fine di individuare una strategia di tutela online efficace, è pertanto sempre consigliabile rivolgersi a professionisti del settore che possano aiutarvi ad individuare i marketplace particolarmente preoccupanti per i vostri prodotti e organizzare efficaci sistemi di monitoraggio e take down.
